Customer journey map: il percorso d’acquisto nell’epoca digitale
Il significato di customer journey è letteralmente viaggio del cliente, ovvero il processo d’acquisto, visto in tutte le sue fasi (touchpoint), che un utente compie per soddisfare un bisogno. In questo percorso il cliente interagisce continuamente con l’azienda per capire cosa ha da offrire e se il suo servizio o prodotto risponde alle sue necessità in modo ottimale.
Schematizzando, potremmo riassumere le fasi principali del customer journey in cinque momenti:
- awareness: il consumatore diventa consapevole di un bisogno e cerca la soluzione in un prodotto o un servizio disponibile sul mercato in varie versioni e realizzato da diverse aziende;
- familiarity: il prodotto scelto diviene familiare e quindi riconoscibile nel panorama dell’offerta;
- consideration: il consumatore sceglie fra i diversi brand tenendo come parametri di riferimento principali le caratteristiche e il prezzo;
- purchase: dopo un periodo più o meno breve, il consumatore effettua l’acquisto e diventa un cliente. L’azienda è dunque riuscita a compiere una conversione molto importante;
- loyalty: l’azienda deve fare in modo di non perdere il cliente fidelizzandolo. Fondamentali sono quindi i servizi post-vendita, come l’assistenza clienti, ma anche la capacità di proporre prodotti correlati per cross-selling e up-selling.
Com’è cambiato il customer journey
Si può dire con certezza che nel corso del tempo il customer journey ha subito un’evoluzione. Innanzitutto il consumatore stesso è cambiato: in passato l’azienda tendeva ad essere la protagonista, oggi invece è il cliente ad essere al centro dell’attenzione e “corteggiato” dai brand. L’utente ha davanti a sé tante alternative tra cui scegliere, perciò, anziché vivere il momento dell’acquisto in modo passivo, utilizza la propria consapevolezza per decidere autonomamente cosa acquistare in base ai gusti personali.
Non meno importante: il contesto in cui viviamo (e compriamo) è diventato fortemente digital. I consumatori utilizzano sempre di più il proprio smartphone per fare ricerche prima di acquistare e questo li porta inevitabilmente ad essere influenzati da amici, influencer, tematiche sociali e soprattutto dalle recensioni che trovano online. Tutte queste novità hanno aumentato il numero di touchpoint disponibili, cioè le tutte tappe intermedie che precedono l’acquisto.
Acquisti online o offline?
L’introduzione degli smartphone, e in generale il dilagare di internet, ha rivoluzionato i processi d’acquisto creando nuovi fenomeni quali:
- Click & Collect: l’utente acquista il prodotto online, ma ritira la merce in negozio;
- Try & Buy: il consumatore si reca nel negozio per vedere e provare un determinato prodotto per poi acquistarlo online;
- R.O.P.O: l’utente si informa online su un prodotto o servizio, ma si reca in negozio per acquistarlo.
Customer journey: cosa cambia per il marketing aziendale
Il processo d’acquisto del consumatore ha visto delle innovazioni e questo implica dunque un cambiamento nelle attività di marketing aziendale che deve affrontare nuove sfide. Il primo passo è capire esattamente il modo in cui i consumatori prendono le proprie decisioni nel processo d’acquisto e soprattutto individuare i touchpoint più rivelanti per il target. Quindi, l’azienda deve valutare se le proprie strategie sono in linea con il customer journey e, nel caso di risposta negativa, investire su nuove azioni.
Questi gli step principali:
– Stabilire gli obiettivi: compiere attività più specifiche per raggiungere particolari touchpoint;
– Personalizzazione: sostituire i messaggi generici con quelli su misura per le buyer personas;
– Investire nei touchpoint: interagire con il cliente sia offline che online e nei luoghi digitali in cui il consumatore cerca informazioni.
Dopo aver determinato quali sono le azioni principali da fare, si passa alla customer journey map.
Come creare una customer journey map
La customer journey map permette di dare agli utenti un percorso senza ostacoli che li porti esattamente dove vuole la nostra attività. Il primo passo per crearla è capire con quale categoria di clienti si ha a che fare tramite uno studio approfondito delle buyer personas. Questo dà modo anche di sapere tramite quali canali il consumatore contatta l’azienda.
Il passo successivo è fare una lista dettagliata di tutti i touchpoint a disposizione.
Ora si può realizzare la mappa che mostra in modo chiaro cosa fa l’utente, i suoi desideri, e come reagisce quando interagisce con l’azienda. Man mano che si procede nella sua realizzazione si aggiungeranno tutti quei dettagli, anche apparentemente poco utili, che a lungo andare si dimostreranno efficaci per avere una visione concreta del customer journey. Condividere la mappa realizzata al resto del team permetterà loro di stabilire KPI base tramite i quali verrà monitorata l’attività marketing.
