Alla base di una qualsiasi campagna di marketing, una delle prime cose da definire è il target. Quando si stabiliscono della strategie di comunicazione non ci si rivolge mai a un gruppo indistinto, ma a specifiche persone che hanno gli stessi interessi e che si comportano in un determinato modo: stiamo parlando delle buyer personas, cioè i ritratti di coloro che rappresentano potenziali clienti. Ricercare informazioni psicografiche del pubblico basate su interessi, comportamenti, obiettivi e ragioni d’acquisto, oltre a quelle demografiche, permette di capire chi sono gli acquirenti ideali, di cosa hanno bisogno e come fare per soddisfare le loro necessità.

Ma perché è così importante definire le buyer personas? Tenere in mente le buyer personas durante una campagna marketing aiuta a creare contenuti personalizzati in base alle esigenze dei clienti, gestendo la comunicazione in modo più efficace e mirato. Identificare ciò che i clienti desiderano e come prendono decisioni di acquisto permette di realizzare strategie di marketing e di migliorarle continuamente.

 

Come definire le buyer personas

Il primo passo per definire le buyer personas è analizzare attentamente i buyer già esistenti e quelli potenziali intervistandoli, così da comprendere chi sono, cosa fanno e qual è il loro percorso di acquisto. Per facilitare l’analisi, è necessario dividere i clienti secondo dei parametri psicografici e demografici per rilevare quante e quali tipologie di buyer personas sono coerenti con l’attività da spingere.

Definita l’analisi del target, il secondo passo è “immaginarlo”. Dare un nome e una faccia alle personas renderà tutto più realistico, si passerà quindi a identificarne l’età, il tipo di lavoro, gli hobby, il carattere e la loro situazione familiare. In questo modo diventa più chiaro la tipologia di persona a cui dobbiamo fare riferimento. Le buyer personas hanno un ruolo fondamentale nella strategia di marketing ed è per questo che vanno considerate nel giusto modo: rappresentano chi sono “veramente” i possibili consumatori e come è possibile raggiungerli stimolando il loro interesse.

 

Buyer personas: chi occorre intervistare e come

Qual è la tipologia giusta di utenti da intervistare per definire le buyer personas?

Clienti – i clienti attuali sono il punto di partenza ideale per le interviste perché sono già a conoscenza dell’azienda e di quello che offre. È importante confrontarsi sia con i buoni che con i cattivi clienti. Perché? Anche i clienti insoddisfatti aiutano ad approfondire la conoscenza della buyer persona: le negative buyer personas identificano chiunque non si adatti a quello che si sta offrendo. Questa ricerca farà escludere questa tipologia di contatti dalle attività di marketing e comunicazione in atto.

Prospect – le interviste fatte ai clienti devono essere proporzionali a quelle che fatte a coloro che ancora non hanno acquistato il prodotto/servizio o che ancora non conoscono la realtà aziendale, ma che sono potenzialmente in linea con quanto l’azienda ha da offrire.

Referral – potrebbe essere utile sfruttare il proprio network (colleghi, clienti, contatti sui social) per individuare possibili utenti da intervistare.

Generalmente si raccolgono minimo 15-20 interviste per ogni buyer persona delineata. è utile inoltre sapere che, per facilitare il processo, esistono anche dei tool online che generano template di buyer personas predefiniti.

 

Buyer personas: come arrivare alla conversione

Una volta create e definite le buyer personas, il passo successivo consiste nel spingerle verso la conversione. Come?

Il linguaggio è il primo elemento da tenere in considerazione. La persona si esprime in un certo modo, utilizza un certo tono insieme a determinate parole e espressioni, ha diversi modi per esprimere dubbi e soddisfazioni. Per questo motivo, utilizzando espressioni simili a quelle usate dalle buyer personas su cui si è deciso di puntare, sarà più facile attirare la loro attenzione e i contenuti saranno in grado di riflettere la personalità dei futuri clienti, acquistando ancora più significato.

Un secondo aspetto riguarda la segmentazione dei contenuti. Il content varia a seconda della buyer persona a cui è rivolto. Inserire contenuti poco efficaci all’interno della buyer journey aumenta il rischio di danneggiare l’intera content strategy e di confondere il pubblico in target. Per stabilire quali sono i contenuti da sviluppare per ognuna delle tre fasi del percorso d’acquisto è necessario porsi delle domande.

Nella fase di awareness l’utente sta cercando di capire che tipo di bisogno deve soddisfare e quali opportunità si trova davanti. Quali contenuti aiuterebbero la buyer persona a in questa fase? Cosa porterebbe un maggiore coinvolgimento?

Nella fase consideration l’utente ha ben chiaro il suo bisogno e le opportunità che ha davanti,  dovrà quindi capire quale soluzione scegliere per soddisfarlo. A questo punto, che tipo di contenuto potrebbe aiutare la buyer persona ad informarsi maggiormente sulle diverse possibilità?

Nella fase decisionale l’utente ha già scelto la soluzione e cerca quali possano essere le aziende che possono soddisfare il suo bisogno. È proprio in questo momento in cui bisogna essere pronti a colpire direttamente con la propria offerta mettendo in evidenza il brand: cosa convincerebbe ad effettuare l’acquisto?

 

Osservazioni finali

Le buyer personas non sono un punto di arrivo, ma un punto di partenza: il risultato dei dati ottenuti dall’analisi è un insieme di obiettivi, comportamenti online e offline che portano una preferenza di comunicazione. Abbiamo visto quanto un’efficiente indagine sul proprio target di riferimento sia fondamentale per una strategia marketing ottimizzata a tutti gli effetti. Identificare le buyer personas renderà più facile gettare le basi di una strategia di marketing per la realizzazione di campagne di advertising o per la creazione di contenuti che siano adatti ed efficaci per quella determinata categoria di pubblico.

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