Definire gli obiettivi aziendali: il primo passo verso il successo
Dove voglio arrivare? Quali sono gli obiettivi aziendali a cui miro? Qual è la situazione di partenza? Nell’elaborazione della nostra strategia di comunicazione, rispondere correttamente a queste domande significa portarsi a casa metà del lavoro. Non avere chiaro dove vogliamo arrivare è come vagare per un centro commerciale senza sapere cosa comprare: una totale perdita di tempo e probabilmente anche di soldi.
Gli obiettivi aziendali – di durata variabile – devono essere definiti dal management aziendale in base alla Mission. Quest’ultima deve essere poi tradotta in obiettivi strategici su cui si baserà il lavoro di ogni divisione aziendale coinvolta. Gli obiettivi aziendali diventano quindi obiettivi di marketing e declinati sui vari mezzi previsti nel media planning per una comunicazione integrata online e offline ben strutturata e di impatto.
Sotto-obiettivi per arrivare alla meta
Solitamente il fine ultimo di un piano di comunicazione aziendale coincide con l’esigenza di fare profitto, ovvero con la vendita di beni o servizi offerti dalla stessa. Tuttavia, non sempre è conveniente puntare tutto e subito sulla meta finale, spesso è molto più efficace creare dei sotto-obiettivi che ci traghettino verso ciò che realmente vogliamo raggiungere.
Un esempio? Se il mio obiettivo è vendere un prodotto attraverso l’e-commerce, magari creme per il viso anti-age, potrebbe essere efficace puntare prima alla costruzione di un database profilato sulla base del mio target preferito (donne dai 35 anni in su), magari con una specifica per gli interessi (benessere, bellezza, estetica) su cui fare attività di newsletter. Accanto si può pensare ad un aumento della fanbase di Facebook e/o di altri canali con l’elaborazione di un piano editoriale social per la parte organica e con post sponsorizzati targettizati per un’azione push più importante. Inoltre, si potrebbe realizzare un’attività di co-marketing con un’azienda di prestigio non concorrente ma affine (nel nostro esempio: make up o prodotti fitness) per un potenziamento della comunicazione su un target già fidelizzato dal nostro partner. L’obiettivo finale rimane la vendita, i sotto-obiettivi diventano la creazione di un database profilato, l’aumento di contatti sui social, la realizzazione di partnership con realtà che possono fare la differenze.
Individuare il target di riferimento
Elemento intrinseco a tutto questo processo è il fatto che devo sapere esattamente a chi sto parlando, cosa si aspetta da me e se può fare ciò che io mi aspetto da lui. La comunicazione dovrà quindi declinarsi nei vari mezzi online e offline definiti nel media planning, tenendo ben presente i destinatari e le loro esigenze. Profilazione, gusti, interessi, necessità quotidiane, background culturale, abitudini di informazione e su quali mezzi si muovono: sono tutti punti focali che un’azienda deve sapere per poter performare al meglio nelle sue strategie.
Un errore comune è quello di pensare di sapere a priori cosa vuole il nostro target: un sondaggio di gradimento potrebbe sorprendervi, sia in positivo che in negativo, soprattutto se le vendite non sono quelle che vi aspettate. Il cliente, inteso come colui che deve compiere l’azione per realizzare gli obiettivi aziendali, tra tutte l’acquisto, deve essere al centro della pianificazione e della successiva misurazione. Non avere chiari gli obiettivi, o non individuarli correttamente, comporta inevitabile errori nella comunicazione e un raggiungimento non soddisfacente dei risultati.
Le regole d’oro degli obiettivi aziendali
Nel definire gli obiettivi aziendali e i relativi sotto-obiettivi, bisogna tenere in mente che questi devono seguire delle regole precise: devono essere realistici, adeguati alle risorse, orientati da strategie (a lungo termine) realizzate attraverso tattiche (a breve termine).
In estrema sintesi, obiettivi e sotto-obiettivi devono essere:
- Realistici: imporsi degli obiettivi impossibili non porterà a niente, per questo nel definirli bisogna stare attenti a mantenere coerenza fra obiettivi, risorse (economiche e umane) e situazione attuale;
- Pertinenti: coerenti con la strategia aziendale di marketing e con le possibilità aziendali;
- Concreti: traducibili in azioni concrete per modificare la situazione attuale;
- Misurabili: ovvero quantificabili nei progressi e nei risultati. Bisogna quindi prevedere delle KPI (Key Performance Indicator), gli strumenti per rilevarle e la durata di ogni reportistica;
- Condivisi: le persone interessate a vari livelli devono essere partecipi, gli obiettivi non possono essere imposti ma devono essere negoziati;
- Riferibili ad un tempo: devono avere una deadline realistica, le scadenze servono per rispettare i programmi e motivare le persone.
Da qui, si passa a redigere un piano di lavoro che preveda azioni e interventi per arrivare all’obiettivo. Il piano di lavoro deve esplicare in modo chiaro:
- Cosa si fa: azioni utili e necessarie per raggiungere l’obiettivo;
- Chi lo fa: soggetti e risorse che si assumono responsabilità rispetto all’obiettivo;
- Come: modalità di attuazione, strategie educative, istruzioni di lavoro;
- Quando: data di inizio e di chiusura, frequenza d’azione nell’arco temporale definito.
