Comunicazione integrata online e offline: l’importanza della strategia
Un errore comune tra le aziende che fanno comunicazione è quello di tenere separata la gestione della comunicazione online e della comunicazione offline, magari mantenendo un’agenzia per la comunicazione tradizionale e trovandone una più specifica per il digital, oppure utilizzando del personale “prestato” da altre funzioni. In poche parole, l’errore più comune è la completa mancanza di una strutturata strategia di comunicazione integrata.
La comunicazione online e la comunicazione offline non sono mondi separati, ma realtà che devono lavorare insieme verso un obiettivo comune, tenendo presente la specificità del canale e del target di riferimento. Le azioni tra i vari mezzi devono essere coerenti e coordinate, per questo è fondamentale che la gestione sia la stessa, affinché l’efficacia della pianificazione non venga perduta per banali errori, come quando azioni web performanti non vengono supportate adeguatamente sull’offline.
Una corretta strategia di comunicazione integrata oggi non è più un optional per chi vuole essere competitivo sul mercato. Le aziende che vogliono farsi conoscere e guadagnarsi la fiducia del pubblico devono muoversi in sintonia sui canali online e offline pianificando e inviando all’esterno un messaggio univoco ed efficace. Obiettivi, target, visione, brand identity e mix di canali sono gli elementi da tenere ben presenti per pianificare una strategia di comunicazione integrata di successo.
Definizione degli obiettivi e target di riferimento
È la domanda base di ogni azione: dove voglio arrivare? Definire l’obiettivo è lo step iniziale di un qualsiasi percorso di comunicazione e solitamente coincide con l’esigenza di fare profitto attraverso la vendita di beni o servizi. Per raggiungere la meta, è consigliato creare dei sotto-obiettivi specifici (incremento delle visite sul sito, interazioni sui social, lead generation..) con delle azioni correlate per realizzarli e misurarli.
Nel definire gli obiettivi e i sotto-obiettivi, tenete sempre in mente le regole d’oro: devono essere concreti, pertinenti, raggiungibili e misurabili. Solo così la vostra strategia di comunicazione integrata potrà darvi un feedback realistico sulle vostre azioni e sullo status dei risultati. Altro punto importante è la condivisione: le aziende sono macchine che devono lavorare in modo armonico, ogni ingranaggio deve partecipare al risultato in modo consono alla visione che ne sta alla base.
Ma una strategia di comunicazione integrata ottimale, come si comporta in relazione agli obiettivi? Declina il contenuto secondo il mezzo in cui viene comunicato, senza perdere di vista il fine ultimo e il target di riferimento. Qualsiasi cosa si stia comunicando su qualsiasi canale online e offline, il cliente è al centro di tutto e la strategia di comunicazione integrata deve essere costruita partendo da lui e intorno a lui. A tal fine, del cliente o potenziale tale, si deve sapere il più possibile: profilazione, gusti, interessi, necessità quotidiane, background. La comunicazione integrata deve essere necessariamente client-oriented per poter funzionare nel migliore dei modi.
Comunicazione integrata e brand identity
La visione aziendale deve essere chiara, univoca e ben riconoscibile su tutti i mezzi selezionati all’interno del media planning. Nel raccontarla, le azioni di comunicazione online devono andare a braccetto con quelle offline in modo da non ostacolarsi, ma da aiutarsi a massimizzare i risultati: non una competizione quindi, ma un felice matrimonio sotto il comune denominatore di un’immagine visiva coerente e coordinata. Da non trascurare dunque il momento della verifica lo stato della brand identity aziendale. Un’immagine visiva coordinata, chiara e di impatto è il primo passo per attirare l’attenzione e per rendersi riconoscibili ovunque.
Un errore molto comune – e assolutamente da evitare! – è quello di rifare una parte di identità visiva tralasciandone altri. Esempio: aziende che rifanno il logo o il sito, ma che non aggiornano biglietti da visita, packaging, materiale outdoor di varia natura. In una situazione come questa, il cliente si troverà spaesato e confuso di fronte ad un’immagine coordinata che manca di coerenza e univocità. Non solo: abbinerà all’azienda un’idea di trascuratezza e scarsa professionalità. Potrebbe quindi risultare necessario il coinvolgimento di una figura professionale in grado di rilevare i punti di pregio e di porre rimedio alle criticità della brand identity, al fine di presentare l’azienda all’esterno nel suo miglior vestito.
Media planning online e offline
In base al settore di riferimento, una strategia di comunicazione integrata efficace prevede la selezione di canali online e offline che possano comunicare al meglio l’attività: alcuni si presteranno meglio all’obiettivo e varrà la pena investirci, altri si presteranno meno e potranno essere lasciati da parte. La valutazione dovrà essere molto precisa e dovrà essere effettuata sulla base degli obiettivi prefissati e del budget dedicato per raggiungerli.
Un punto è però fermo: costruendo la propria strategia di comunicazione non è corretto pensare di sviluppare un progetto su un unico canale. L’errore che molti brand commettono è proprio quello di credere che i canali di comunicazione tradizionali siano ormai soppiantati dai social e dal digital: sbagliato! Gli stessi Millenial – giusto per fare un esempio – cercano informazioni sulle riviste di settore.
Facciamo un passo indietro e ricordiamo come tutto debba partire dal target, ovvero dal nostro cliente o potenziale tale: conoscere il nostro pubblico significa anche saperlo coinvolgere su media di diversa natura, in base alle sue abitudini di fruizione degli stessi. Se è vero che la carta stampata è stata colpita da una forte crisi durante gli ultimi anni, è anche vero che la suddetta crisi ha creato delle opportunità di innovazione e cambiamento. Una situazione ottimale potrebbe essere quella di studiare progetti speciali che nascono sulla stampa e che poi vengono sviluppati con prodotti premium e contenuti fotografici di qualità, inserendo chiari rimandi a siti dedicati, link e-commerce, QR-Code e altri strumenti utilizzati dal target cui si è scelto di rivolgersi.
Una strategia di comunicazione integrata online e offline ben concertata è la chiave per raggiungere gli obiettivi aziendali: un’agenzia di comunicazione al passo con i tempi e altamente formata saprà condurvi verso il risultato finale ottimizzando le risorse e aumentando il prestigio della vostra realtà.
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