Media planning: come realizzarlo in modo efficace
Tra online e offline l’offerta per chi vuole fare pubblicità è veramente smisurata: come può un’azienda orientarsi in questo mare magnum e decidere su quali mezzi puntare? In altre parole, come può un’azienda definire il media planning migliore per le sue necessità e il suo contesto? All’apparenza la situazione può sembrare un vero e proprio cubo di Rubik… come risolvere questo difficile rompicapo ve lo raccontiamo noi.
Media Planning: cos’è?
Stai progettando un prodotto e/o un servizio e per farlo conoscere ai potenziali acquirenti – quindi al tuo target – devi far sapere loro che esiste e che potrebbe essere la soluzione di cui, consciamente o inconsciamente, hanno bisogno: in pratica, devi pubblicizzarlo!
Per realizzare questa attività devi passare dal Media Planning Process, ovvero dal processo di decisione di quali mezzi di comunicazione siano più idonei per consegnare il tuo messaggio alla tua audience. A fronte di un’offerta enorme e trasversale di possibili spazi e investimenti, tali scelte devono necessariamente ricadere sui mezzi più efficaci ai fini degli obiettivi aziendali tenendo conto della strategia di comunicazione, del budget e del target, in modo da generare la maggior pressione pubblicitaria possibile.
Ovviamente, colui che prende tali decisioni deve avere un’ampia conoscenza del mercato, dei mezzi a disposizione e dei trend di comunicazione, altrimenti il rischio di fare un media planning sbagliato – e di conseguenza poco redditizio – diventa molto alto. Per questo molto spesso si evita di realizzarlo internamente e si preferisce affidarsi ad un’agenzia specializzata.
Media planning: come si fa?
Adesso che abbiamo dato una definizione completa di media planning, è giunto il momento di guardare il processo che sta dietro alla fase decisionale, qui riassunto in 5 step.
1. Analisi di mercato
Effettuare un’analisi di mercato implica determinare chi è il tuo target, ovvero il numero e il tipo di persone a cui mira la tua campagna pubblicitaria: il pubblico può essere classificato in base all’età, al sesso, al reddito, all’occupazione, agli interessi, alle necessità… Inoltre, è sempre bene controllare come si sono mossi eventuali competitor e con quali risultati. La corretta esecuzione di questa analisi ti aiuterà a pianificare i costi e a determinare i mezzi e i periodi giusti su cui investire.
2. Definire gli obiettivi
Per stabilire obiettivi realistici devi determinare:
– il reach: la quantità di persone esposta al messaggio per un determinato periodo di tempo.
– la frequency: il numero medio di volte in cui il messaggio arriva a tali persone.
– i costi: il budget a disposizione, punto fondamentale in quanto ti dirà quale tipo di media è l’opzione migliore per la tua attività. Solitamente, si inizia con una stima della soglia ottimale di investimento e una prima allocazione delle risorse fra i principali mezzi di comunicazione (budget setting).
– la penetrazione: il numero dei membri del pubblico raggiunti dalla pubblicità. Prima di fissare gli obiettivi e le strategie di penetrazione, l’azienda deve determinare se vuole conquistare un mercato o semplicemente raggiungere un determinato gruppo.
3. Settare la strategia
Ora che hai chiaro verso chi stai facendo marketing e quanto ti costerà, dovrai decidere i tipi di supporto che utilizzerai, ovvero selezionare i mezzi più idonei a raggiungere il target in modo efficace ed efficiente (channel strategy). Le opzioni che hai davanti possono includere internet, televisione, radio, giornali, pubblicazioni commerciali e di consumo, indoor e outdoor, piattaforme multimediali interattive. Devi dunque chiederti: quale opzione raggiunge il più vasto pubblico di interesse? Con quale frequenza lo raggiungerà? Si adatta al budget? Si procede quindi a una stima dei risultati ottenibili attraverso un’ipotesi di piano mezzi sulla base di panel socio-demografici (pre-evaluation).
4. Media buying
Ora hai un piano: è giunto quindi il momento di metterlo in moto, ovvero di comprare gli spazi sui media selezionati. Ciò comporta l’impegno verso il fornitore a creare o commissionare contenuti, inviarli entro una data stabilita e, ovviamente, la verifica delle uscite e il loro pagamento.
5. Valutazione e follow-up
Dopo che tutto è impostato e realizzato, giunge il fatidico momento in cui tirare le somme e vedere come ha performato il media planning (post-evaluation). Per fare ciò, è necessario valutare i risultati sulla base degli obiettivi prefissati chiedendosi: “Abbiamo raggiunto gli obiettivi del media planning? Quanto sono state efficaci le strategie?”.
Il successo del media planning appena concluso determinerà i futuri piani media, arricchiti con eventuali azioni correttive e implementazioni.
